财富时报：李彦宏的大麻烦
作者: alexclark(http://alexclark.itpub.net)发表于: 2008.11.21 21:00
分类: 所见即所得
出处: http://alexclark.itpub.net/post/670/474244
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为了公司的商业利益而人为干预搜索结果，这样的盈利模式可以持续吗？
一位癌症患者希望通过互联网找到治疗的机会，他在中国目前最大的搜索引擎——百度的搜索框中输入“癌症”这个词，跳出来的第一个结果是一位名为“白希和”的“神医”，网站称他拥有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授、中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。
于是，这位患者又重新燃起了生命的希望，然而当他去找这位“神医”治疗的唯一结果就是——花钱买罪受，因为这位“神医”标榜的头衔根本就不存在，甚至他连医疗许可证都没有，这其实就是一个江湖游医。
这位患者不知道的是，因为他的这次点击，神医需要付给百度3.18元，这是北京地区在百度搜索“癌症”这个词得到最高排名的市场价。“企业付给百度的钱越多，排名肯定越排在前面，有人关注这些东西的时候肯定会被很快发现。”在记者暗访的时候，百度客户发展C5部销售代表韩亮如是解释——这项业务被称作竞价排名，是百度发明的盈利模式。
由于竞价排名是否为广告业务还在争论中，所以对参与竞价客户的资质审查权只在百度公司内部，于是就出现了“白希和”这样的无证游医反而被排在前面的情况。
当然，“白希和”也会出现在谷歌、雅虎等搜索引擎上，甚至被排在前面，但他们与百度唯一的区别在于，他们并没有因此获益，那是自然搜索的结果，因此他们也无需对此承担责任。
11月15日、16日，中央电视台连续两天曝光了百度医药竞价排名的黑幕，百度不得不立刻发出声明道歉，并承诺在18日将医药竞价排名中所有没有医疗许可证的广告商撤下来，“神医白希和”在百度上销声匿迹了。
就在央视节目播出的第二天，也就是17日，百度股价跌幅超过25%。摩根士丹利、瑞士信贷等投资机构随即下调了百度未来营收预期。
百度首席财务官在与投资人召开的紧急会议中称，央视暴露出来的情况是行业普遍现象，是百度个别员工的问题。上面提到的那位销售代表韩亮和另一名被央视暗访的员工都已被公司除名，据称，竞价排名部门相关主管亦受到牵连。
但危机并没有因此而平息，事实上，这家公司遇到的麻烦比他们所说的要严重得多。
巨大的危险正悄悄靠近
竞价排名这项业务从诞生那天起就一直非议不断，尤其是今年9月份的三鹿奶粉300万寻求百度新闻保护合同曝光以后，更是把对竞价排名的指责推到了高潮，就在不久前，百度又因为操纵搜索结果面临反垄断诉讼。所有指责都指向一点——百度因为公司经济利益人为干预搜索结果，而央视的这次集中曝光可能将是压弯竞价排名的最后一根稻草。
与竞价排名相反的是谷歌一直宣称的“不作恶”原则——坚决不去人工干预搜索结果，坚守中立性这一搜索引擎最根本的价值。
布林和佩奇，这两位谷歌的创始人这样解释“不作恶”的——我们的搜索结果是最好的，而我们也知道如何生财。然而百度过去几年在中国的成功，似乎颠覆了“不作恶”理论，中国的网民用他们的实际行动似乎在说——我们不在乎竞价排名。
如果在去年、前年说这句话都是成立的，然而从今年开始，事情正在发生变化。
9月16日，北京正望咨询发布的2008年CIC中国搜索引擎市场调查结果显示，百度在京沪穗三城市的市场份额首次出现下滑，谷歌的市场占有率稳步上升。
根据正望咨询介绍，与一年前相比，百度在北京和上海的市场份额分别有2.5和1.2个百分点的跌幅。
这一变化更大的背景是，今年以来中国网民数量第一次超过美国，成为世界互联网第一大国，用户日渐成熟，网络内容也日渐丰富。
如果说在百度崛起的这几年时间，因为中国互联网处于早期阶段，网络内容不够丰富，加上中国网民对互联网还在逐渐熟悉过程中，竞价排名对内容的影响并没有直接体现出来。那么今年在北京、上海等中国互联网最发达的地区，百度因竞价排名导致的恶性结果已逐渐显现。
正望咨询的调查显示，有34.6%的人对Google的评价高于对百度的评价，相反的则只有29%的人。
三鹿奶粉事件以及这次的医药竞价排名黑幕，更让人们清楚地看到，原来竞价排名与我们的生活休戚相关。
被竞价排名绑架的百度？
相信百度也知道竞价排名巨大的副作用，甚至有人形容这种盈利模式就像是吸毒，开始极富诱惑力，一旦上瘾，欲罢不能。
在竞争初期，竞价排名帮助百度迅速地从谷歌手中抢到客户，因为谷歌的广告模式是只卖右边的关键词广告，所有人都知道把广告混进内容之中是最好的传播方式；虽然百度在卖左边搜索结果的竞价排名同时，也在和谷歌一样卖右边广告位，但既然有鲍鱼，谁还会吃土豆，竞价排名占据了百度绝大部分的收入。
根据百度Q3财报显示，三季度百度网络广告收入为1.352亿美元，占了其整体收入的99.85%，而这其中，竞价排名这一单一业务又占了90%以上的份额。
就像互联网评论家洪波说的，如果百度能够借这次医药竞价排名曝光之机，痛下决心改变竞价排名，还有可能置之死地而后生。
但是，百度在股市上创造的神话在这个关键的转型时刻可能会害了百度，让百度管理层骑虎难下，转身不得。
我们还是以10月23日百度发布的Q3财报为例观察(见表)。
市盈率描述的是投资人对这家公司未来盈利能力的判断，从表中可以看出，美国IT类公司市盈率一般在10倍到20倍之间，搜索公司属于这个行业里市盈率比较高的一类，即便如此，谷歌的市盈率也不到22倍，只有百度市盈率的三分之一。
也就是说，美国投资者对百度盈利能力增长的判断是一般IT公司的3倍，从百度的收入结构可以看出，这种高增长的盈利完全建立在竞价排名单一业务之上，对竞价排名的调整必然导致收入增长速度的下降，由此会引发投资人调低对百度的市盈率，表现在股市上就是股价的下跌。
这是百度管理层最担心看到的。因为就在11月4日，百度管理层刚刚通过一项高达2亿美元的股票回购决定，目的就是为了在金融危机之下挽救股价，化解来自投资人、华尔街乃至公司内部持股员工的压力，为公司管理层赢回面子。
摩根士丹利对百度回购提出质疑，摩根士丹利分析说，百度的现金储备一共只有3亿美元，是中国所有上市网络公司中最低的，回购之举将导致百度多元化缺少资金支持，更要依赖竞价排名这一单一业务。
百度被自己创造的模式绑架了？
李彦宏的第二次人生转折
在百度8年的历史中，能够和今天遇到的危机相提并论的就是2001年的那次转型。
2001年年初，互联网依旧处于寒冬之中，百度作为搜索技术提供商已经垄断了新浪、搜狐等当时绝大多数门户网站的市场，公司增长遇到了天花板。李彦宏提出转型，建自己的网站，通过竞价排名盈利。
这一建议遭到了当时所有的投资人的反对，因为这样会对当时的门户，也就是百度的客户产生“截流效应”，必然会遭到门户封杀，失去订单。李彦宏的合伙创业人徐勇也站在坚决反对的那一边。
李彦宏在董事会上慷慨陈词了两三个小时还是没有说服其他人。“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒！”李彦宏终于爆发了，“啪”的一声，猛然将手机重重地朝桌上摔去。最后的结果是投资人妥协了，“你的态度而不是你的论据打动了我们。”外方董事说。
这一转型导致了百度今天的成功，百度今天同样面临转型问题。
百度遇到的这些问题本质只有一个，那就是为了公司的商业利益而人为干预搜索结果，这一做法本身就是错误的，也是不可持续的。无论是医药竞价排名的黑幕还是三鹿奶粉公关事件、或者反垄断诉讼，都只不过是这个问题在各种特殊场合里的表现。
要治本就是要放弃竞价排名业务，重新回归到“不作恶”原则上，绝对不能干预自然搜索结果。
与2001年不同的是，当时无论百度还是李彦宏都还只是互联网里的小角色，而今天李彦宏已经被捧上了神坛，被投资人、股东和员工挟裹的李彦宏还有勇气重头再来吗？
